2012-0511 經營社群行銷: 目的、方式與管道

2012-0511
講題：經營社群行銷: 目的、方式與管道 
講者：李全興(老查) Charles,  yohoo!奇摩社群總監 (社群萬用帳號bestguy)


        網路使用者，使用行為有明顯的遷徙現象，大約在2011年12月與11月份比較，在美國網路上重量級的出版商，發現他們經營的社群流量成長速度，另他們吃驚，短短一個月提升17%的流量，而此同時Google轉介的流量下滑超過5%，其中前50名的出版商網站，平均每個月有八百萬的流量來自目前世界開戶人數最多的社群網站 FACEBOOK。


        若以流量觀察，就奇摩社群總監李全興認為，目前在網際網路上社群流量已經超過搜尋流量，(在Ben Elowitz 的文章估計，超越時間點是在2012年3月)。根據李總監提供的數據，一篇文章被按一個讚，會帶回平均5.5次的點閱效果，因此網路社群的影響力，不容小覷。對於這樣的結果並不意外，人與人的關係原本就親疏有別，對於自己熟悉的親朋所提供的推薦，其影響力當然遠遠超乎一般廣告的行銷力。


今天，Charles為我提示社群網站的經營與行銷目的，並由目的、動機來探討操作、經營要點，分述如下：


經營社群行銷的目的一：要流量
1. 細水長流 優於 起起落落
2. 比網路廣告高十倍以上的互動率
3. 有機會達到時間的高潮
4. 和其他行銷方式搭配，讓流量成長產生巴拿馬運河(爬樓梯)現象
5. 社群回應率，比網路廣告點閱行銷高


目的二：品牌營造(將欲行銷的標的帶入精神、感覺)
1. 建立社群身份，增加互動的機會
2. 累積信任資本
3. 潛移默化、傳達品牌觀念
4. 發展社群人脈(這是要花時間經營，相對是需要人力成本的考量)


目的三：口碑(需要節點和連結)
1. 口碑的傳播需要節點和連結
2. 口碑的傳播需要克服地理限制
3. 口碑的傳播需要許多弱連結(如:朋友的朋友)
4. 口碑的傳播需要多樣化的群組(社群要有驅力)
5. 口碑的傳播需要活力與熱情


目的四：刺激銷售
1. 品味實境秀 (在社群中發生，參考欣賞的人的選擇)
2. 社交化過濾器與聰明推薦(讓產品變成記憶與流通)
3. 大量客製化 (同好的需求聚集擬規格、發動需求)
4. 交流市集 (因彼此認識，知道底細更被認同、交流，比拍賣網站懂)
5. 遊戲化 (場域中喜歡贏虛寶)


在網路社群的經營步驟上，講者業給我們務實的建議如下：


步驟一：描繪出目標對象(找出對的區隔，鎖定正確族群)
定義出，誰是行銷物件(無論是觀念、商品)的目標網友，了解不同族群網友上網時間、習性；規劃出最適時、合宜的資訊、活動。


步驟二：Content is King，無論企劃活動如何，好的內容才是壯大社群的重點力量，內容扮演的腳色：資訊(新聞、折扣)、趣味(趣味、仆街)、交流(心理測驗、apps、games)(若被排拒，心裡不會受傷的那麼直接，可做敲門磚、試金石)，情感不用於品牌只能用於個人，上述三樣元素，可混搭(mix) 在內容操作，原則要有用、有趣、有梗。


步驟三：眾包 (crowdsourcing)
集中許多使用者的內容完成一個特殊的任務，增加使用者的參與感與品牌的代表性，同時表現出品牌的影響力。


在經營作業上，必須制定每天的操作行程，掌握計畫、節奏、操作頻率，並評估內容的效果。

藉著撰寫這份聽講心得，閱讀了一篇2011年底，老查擔任APP評審的短文，文末的重點，也可運用於社群網站的經營的精髓，就是，它有沒有讓使用者持續維持Active的「鉤子」？
「鉤子」會是什麼？會是提供給使用者的利益點，會是有趣性與內容，會是與使用者的行動生活結合的程度深淺。當沒有明確的「鉤子」時，即便能夠讓使用者到訪，但就不會是他再訪的網站。

2012-0504 搜尋行銷-你不可不知的事

2012-5-4 師大演講：搜尋行銷-你不可不知的事 / Hung, Stacy (iProspect安布思沛)        

        透過搜尋引擎進行檢索，結果的排序是取決於：網頁品質加權計分，有不少人在研究網路優化（Search Engine Optimization，簡稱SEO)；2011-12-15 台灣談SEO的專家：盧盟晃老師曾來師大圖資所為我們上了一課，盧老師特別叮嚀，正派的SEO不玩黑帽，並提供三大實務建議，

(1)建立部落格，對網頁進行推薦、

(2)善用網路社交工具，像FACEBOOK、g+等推薦、連結

(3)使用 Semantic HTML；藉此讓搜尋引擎可以對網站的結構與關連做更清的敘述，進而讓搜尋引擎呈現給搜尋者的結果更吻合資訊需求。

         然而，若要在最短的時間呈現網路搜尋效果，購買關鍵字廣告，不失為一個快速有效的方法。然而，要購買怎樣的關鍵，能以最經濟的成本，獲得最大的廣告效果，選擇購買適切的關鍵字，是一件重要的判斷過程，以旅遊公司為例，買 "迪士尼" 貴又不夠適切，不如買 "東京迪士尼" 來得合宜又便宜。

       另一方面，如果讓搜尋者很容易click進入網頁，但停留時間很短，又稱網頁黏著度差，則不但花了龐大搜尋廣告費(收費根據點擊次數)，而且無法達到廣告效益，因此網頁設計與文案十分重要，還有關鍵字與文案內容關係要切題並能買足搜尋者檢索需求，才能創造廣告效益，提升網頁到訪率與網頁黏著度(到訪停留時間)。

        Google Analytics，它是網頁效益分析的一個工具，目前提供具有彈性又容易操作使用的功能(自訂報表、自訂變數等)，讓分析者查看並分析網站流量數據。有助於網頁設計者撰寫目標更明確的廣告，強化行銷計劃、提高網站的轉換率；其中電子商務追蹤，可提供追蹤帶來交易的廣告活動和關鍵字、取得顧客忠誠度和等待時間指標，以確認收益來源；也可指定的最低標準來評估網站吸引力目標，是個值得善用的工具。

備註一：iProspect是台灣安吉斯媒體集團之下子公司，是網路搜尋及高績效行銷（search engine and performance marketing）的顧問公司，台灣目前還沒有完全專注於這領域的代理商，業務服務範疇將包含SEO網站優化、PPC關鍵字行銷以及Digital Performance Display 精準式廣告等三大區塊。

備註二：關於SEO，建議參見：http://www.dns.com.tw/seo/台灣搜尋引擎優化與行銷研究院

備註三：Google Analytics，建議參見：http://www.google.com/intl/zh-TW/analytics/

2011-1125 人能弘道，非道弘人

2011年11月25日，在行政院國家科學委員會人文及社會科學發展處主辦了一天的 "圖書資訊學專題計畫成果發表暨研究發展趨勢研討會"，這天讓台灣許多圖書資訊領域的專家學者齊聚一堂，對於一年來，動用國家贊助的研究經費所進行的研究，進行成果發表，內容豐富。但事隔將近半年，讓我還能說出當天印象最深刻的是甚麼?
那就是該會最後的一場，由師大的卜小蝶教授送的一句話:
『人能弘道，非道弘人』
時下有許多人，頂著學者的頭銜，但在學術領域產出極少，卻以學者之名，試圖美化自己的地位、知名度、影響輿論；但令人敬佩的是，一直在學術園地認真、盡心盡力鑽研的學者，行事低調，卻讓人類的進步一點一滴地向前。
        這學期，卜博士，在師大開了 "數位行銷" 的課，深受『人能弘道』的激勵，選修了數位行銷課程，老師認為，人類知識汲取於眾人的智慧，人人都應該有分享知識的美德，因此特別開了這blog，希望能將自己在課堂吸取的資訊與知識，透過 internet 無遠弗屆的傳播力量，與世界分享，也希望透過分享的過程，獲得更多各方賢達的意見回饋，活化所學。