2012-0511 經營社群行銷: 目的、方式與管道

2012-0511
講題：經營社群行銷: 目的、方式與管道 
講者：李全興(老查) Charles,  yohoo!奇摩社群總監 (社群萬用帳號bestguy)


        網路使用者，使用行為有明顯的遷徙現象，大約在2011年12月與11月份比較，在美國網路上重量級的出版商，發現他們經營的社群流量成長速度，另他們吃驚，短短一個月提升17%的流量，而此同時Google轉介的流量下滑超過5%，其中前50名的出版商網站，平均每個月有八百萬的流量來自目前世界開戶人數最多的社群網站 FACEBOOK。


        若以流量觀察，就奇摩社群總監李全興認為，目前在網際網路上社群流量已經超過搜尋流量，(在Ben Elowitz 的文章估計，超越時間點是在2012年3月)。根據李總監提供的數據，一篇文章被按一個讚，會帶回平均5.5次的點閱效果，因此網路社群的影響力，不容小覷。對於這樣的結果並不意外，人與人的關係原本就親疏有別，對於自己熟悉的親朋所提供的推薦，其影響力當然遠遠超乎一般廣告的行銷力。


今天，Charles為我提示社群網站的經營與行銷目的，並由目的、動機來探討操作、經營要點，分述如下：


經營社群行銷的目的一：要流量
1. 細水長流 優於 起起落落
2. 比網路廣告高十倍以上的互動率
3. 有機會達到時間的高潮
4. 和其他行銷方式搭配，讓流量成長產生巴拿馬運河(爬樓梯)現象
5. 社群回應率，比網路廣告點閱行銷高


目的二：品牌營造(將欲行銷的標的帶入精神、感覺)
1. 建立社群身份，增加互動的機會
2. 累積信任資本
3. 潛移默化、傳達品牌觀念
4. 發展社群人脈(這是要花時間經營，相對是需要人力成本的考量)


目的三：口碑(需要節點和連結)
1. 口碑的傳播需要節點和連結
2. 口碑的傳播需要克服地理限制
3. 口碑的傳播需要許多弱連結(如:朋友的朋友)
4. 口碑的傳播需要多樣化的群組(社群要有驅力)
5. 口碑的傳播需要活力與熱情


目的四：刺激銷售
1. 品味實境秀 (在社群中發生，參考欣賞的人的選擇)
2. 社交化過濾器與聰明推薦(讓產品變成記憶與流通)
3. 大量客製化 (同好的需求聚集擬規格、發動需求)
4. 交流市集 (因彼此認識，知道底細更被認同、交流，比拍賣網站懂)
5. 遊戲化 (場域中喜歡贏虛寶)


在網路社群的經營步驟上，講者業給我們務實的建議如下：


步驟一：描繪出目標對象(找出對的區隔，鎖定正確族群)
定義出，誰是行銷物件(無論是觀念、商品)的目標網友，了解不同族群網友上網時間、習性；規劃出最適時、合宜的資訊、活動。


步驟二：Content is King，無論企劃活動如何，好的內容才是壯大社群的重點力量，內容扮演的腳色：資訊(新聞、折扣)、趣味(趣味、仆街)、交流(心理測驗、apps、games)(若被排拒，心裡不會受傷的那麼直接，可做敲門磚、試金石)，情感不用於品牌只能用於個人，上述三樣元素，可混搭(mix) 在內容操作，原則要有用、有趣、有梗。


步驟三：眾包 (crowdsourcing)
集中許多使用者的內容完成一個特殊的任務，增加使用者的參與感與品牌的代表性，同時表現出品牌的影響力。


在經營作業上，必須制定每天的操作行程，掌握計畫、節奏、操作頻率，並評估內容的效果。

藉著撰寫這份聽講心得，閱讀了一篇2011年底，老查擔任APP評審的短文，文末的重點，也可運用於社群網站的經營的精髓，就是，它有沒有讓使用者持續維持Active的「鉤子」？
「鉤子」會是什麼？會是提供給使用者的利益點，會是有趣性與內容，會是與使用者的行動生活結合的程度深淺。當沒有明確的「鉤子」時，即便能夠讓使用者到訪，但就不會是他再訪的網站。