2012年6月16日 星期六

2012-0427 線上消費者行為研究 / 沈永正


主講人:沈永正(Yung-Cheng Shen),國立台灣師範大學管理研究所教授
演講題目Online consumer behavior 線上消費者行為研究
演講地點:台灣師範大學教育大樓 105教室
演講時間:2012-04-27 14:10


● 消費者購買行為的類型
① 計畫性購買(Planned purchase
② 非計畫性購買(Unplanned Purchase
● 購買行為(理性過程)
確認需求蒐集資訊選項評估選擇購買購後評估
    ※放在收銀機旁的口香糖算是impulse(衝動的) items,增加被購買機會。

 ● 二次世界大戰之後,對行銷開始研究資訊對消費者刺激產生的過程
       提出如下的 information processing paradiagm
結論是:
消費者的行為反應,受外部刺激影響。
短暫的刺激,可能留下的短暫印象。
刺激要產生長期而深刻的影響,必須運用技術、技巧、經營等方式來加深記憶。



 ● 消費者的研究議題很多,例如:① OCB (Online consumer behavior) ② need recognition   alternative identification  alternative evaluation  product choice  post-purchase evaluation

 ● OCB models較著重於 intention adoption continuance
     模型上方的左邊是:consumer characteristics   右邊是:product/service characteristics
     模型中間分成三部分:① intention  adoption ③ continuance
     模型下方則是:
     ① medium characteristics → 這部分廣告媒體的運用是主要課題。
      merchant and intermediary characteristics → 包含了與各種行銷、中介通路的經營有關
     ③ environmental influences → 消費環境、消費氛圍、政策、法規等,影響消費甚鉅。

 ● 沉浸(跟經驗、體驗行銷)有關,是非理性層面行銷採體驗,跟情感比較有關係,
      其中體驗行銷,一直都沒明確定義。關於體驗行銷,在近年的 P & G廣告運用了部分技巧,找外貌看起來較像是鄰居太太般的人,來代言像是洗衣粉、廚房清潔劑,透過她們的代言,達成一種傳播學上的口碑行銷效果。
      心得→ 水難載舟也能覆舟,對於品牌或者產品,可藉由感情的經營博得消費者對其更鞏固的地位,但如果沒好好照顧、珍惜、真誠對待這份情感,也可能造成消費者因愛生恨。
近兩年網路爆紅的國民型服裝品牌 "lativ" 一開始以台灣製造,獲得台灣網民的認同與在地化的情感,結果後來消費者發現該品牌的製造,很多都是非台灣製造,消費者有一種被欺騙感情的憎恨,這種惹怒消費大眾的代價,彌補不易。
   
 ● 情境(context):運用在櫥窗的安排實例上,例如把一雙價值5000元的鞋,放在名牌包包旁陳列展示,會讓消費者覺得,那雙鞋很便宜,若把同樣這雙鞋,放在國民級 T-shirt旁,消費者覺得,那雙鞋很貴。這種情境的運用,可在不同的人、事、時、地、物各組合發生,在網路行銷,也能運用於前後文、網頁的編排、排版、超連結、廣告配置、內容格調、屬性等。
  
參考書目:
沈永正,朱家賢,姜哲祺,黃河明(2010, 9)。影響網路非計畫性購買之個人與情境的前置因素探討。Journal of e-Business, 12(3), 457-482

沈永正老師簡介:
學經歷:大學考上台灣大學圖書館學系,大二時轉心理系,畢業後赴美,在美國哥倫比亞大學獲心理學博士學位,返台後在上奇廣告任研究經理,並曾兼任教於政治大學、中央大學、後專任教職於長庚大學工商管理學系、元智大學企業管理學系,現在任教於師範大學管理研究所
研究領域:消費者行為   行銷研究  行銷管理  廣告學  Psychology of Management

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