2012-0427 線上消費者行為研究 / 沈永正

主講人：沈永正(Yung-Cheng Shen)，國立台灣師範大學管理研究所教授

演講題目：Online consumer behavior 線上消費者行為研究

演講地點：台灣師範大學教育大樓 105教室

演講時間：2012-04-27 14:10

● 消費者購買行為的類型	↗ ↘	① 計畫性購買（Planned purchase）
		② 非計畫性購買（Unplanned Purchase）
● 購買行為(理性過程)：	確認需求→蒐集資訊→選項評估→選擇購買→購後評估
※放在收銀機旁的口香糖算是impulse(衝動的) items，增加被購買機會。

 ● 二次世界大戰之後，對行銷開始研究資訊對消費者刺激產生的過程
       提出如下的 information processing paradiagm

結論是： ●消費者的行為反應，受外部刺激影響。 ●短暫的刺激，可能留下的短暫印象。 ●刺激要產生長期而深刻的影響，必須運用技術、技巧、經營等方式來加深記憶。

 ● 消費者的研究議題很多，例如：① OCB (Online consumer behavior) ② need recognition   ③alternative identification ④ alternative evaluation ⑤ product choice ⑥ post-purchase evaluation

 ● OCB models較著重於 intention adoption continuance

     模型上方的左邊是：consumer characteristics   右邊是：product/service characteristics

     模型中間分成三部分：① intention ② adoption ③ continuance

     模型下方則是：

     ① medium characteristics → 這部分廣告媒體的運用是主要課題。

     ② merchant and intermediary characteristics → 包含了與各種行銷、中介通路的經營有關。

     ③ environmental influences → 消費環境、消費氛圍、政策、法規等，影響消費甚鉅。

 ● 沉浸(跟經驗、體驗行銷)有關，是非理性層面，行銷採體驗，跟情感比較有關係，

      其中體驗行銷，一直都沒明確定義。關於體驗行銷，在近年的 P & G廣告運用了部分技巧，找外貌看起來較像是鄰居太太般的人，來代言像是洗衣粉、廚房清潔劑，透過她們的代言，達成一種傳播學上的口碑行銷效果。

      心得→ 水難載舟也能覆舟，對於品牌或者產品，可藉由感情的經營博得消費者對其更鞏固的地位，但如果沒好好照顧、珍惜、真誠對待這份情感，也可能造成消費者因愛生恨。

近兩年網路爆紅的國民型服裝品牌 "lativ" 一開始以台灣製造，獲得台灣網民的認同與在地化的情感，結果後來消費者發現該品牌的製造，很多都是非台灣製造，消費者有一種被欺騙感情的憎恨，這種惹怒消費大眾的代價，彌補不易。

   

 ● 情境(context)：運用在櫥窗的安排實例上，例如把一雙價值5000元的鞋，放在名牌包包旁陳列展示，會讓消費者覺得，那雙鞋很便宜，若把同樣這雙鞋，放在國民級 T-shirt旁，消費者覺得，那雙鞋很貴。這種情境的運用，可在不同的人、事、時、地、物各組合發生，在網路行銷，也能運用於前後文、網頁的編排、排版、超連結、廣告配置、內容格調、屬性等。

  

參考書目：

沈永正，朱家賢，姜哲祺，黃河明(2010, 9)。影響網路非計畫性購買之個人與情境的前置因素探討。Journal of e-Business, 12(3), 457-482。

沈永正老師簡介：

學經歷：大學考上台灣大學圖書館學系，大二時轉心理系，畢業後赴美，在美國哥倫比亞大學獲心理學博士學位，返台後在上奇廣告任研究經理，並曾兼任教於政治大學、中央大學、後專任教職於長庚大學工商管理學系、元智大學企業管理學系，現在任教於師範大學管理研究所。

研究領域：●消費者行為   ●行銷研究  ●行銷管理  ●廣告學  ●Psychology of Management