2012-0518 行銷創意發想與策略 / 張怡琪

主講人：張怡琪，聯廣集團執行創意總監

演講題目：行銷創意

演講地點：台灣師範大學教育大樓第一會議室

演講時間：2012-05-18 14:10

傳統的傳播效果理論：AIDA(Attention-Interst-Creative-Action)
到現在網路時代，因此在網路化環境的傳播效果理論，加入新元素，
變成 AISAS(Attention-Interest-Search-Action-Sharing)

發想創意策略，提示十個可供參考的方法如下：
一、置換\組合\假借\放大\改編\改變用法\消去法\排列組合\反轉
二、利用 idea 連結產品和人  product - idea - people
三、用矩陣表發想idea

        Y軸列出產品特性，例如：質地、氣味、顏色、原料來源、形狀、功能

        X軸列出:誇張、取代、隱藏、放大、轉換、顛倒、、、軟性轉換
        硬性外觀作軟性轉換(例如運用公益包裝賣商品)
四、找出跟idea相逢的路徑，例如：獨自發想、發想會議、靈感最常出現的時間

       (有人早上、有人半夜)、環境(每個人都不一樣)、有些人甚至穿裙子會影響創意發想
五、一想到idea馬上改成廣告模式，讓點子具象
六、篩選idea跟發想idea需要的功夫一樣多
七、日常觀察可以幫助發想idea，跟不同的人接觸，才容易了解他們在想甚麼
八、以環狀思考修正idea  主觀(thinking)-主客觀(shaping)-客觀(destruction)
九、好的idea本身就包含策略
十、熟知發想idea的方法，再把它們通通忘掉

張怡琪側寫：

1963年生，北一女中畢業，因為堅持只填喜歡的科系，大學聯考，第二年才考上輔仁大學大傳系，畢業後第一份工作就是廣告文案，曾任上奇廣告創意總監，工作多年後，興起她充電的念頭，於是又進入校園就讀政治大學廣告研究所，一路走來，充滿自信，對自己的定位很有清楚、有方向感，熱愛閱讀，也鼓勵想從事廣告業的後進，閱讀能快速獲得知識、經驗、靈感。她的創意文案很多，今天演講中，她特別提了，汽車Lexus的「專注完美，近乎苛求」，想必這是她對自己作品中，很滿意的一個案例。

今天，第一次遇見張怡琪，留著一頭俐落的短髮，黑色簡單的T-shirt搭上牛仔褲，她說，她不愛喝咖啡，也不抽菸喝酒，更不認為創意人需要和這些東西畫上等號，至於「奇裝異服」、「打扮前衛」都不屬於「創意人」的特徵，這些澄清，是希望想從事創意工作的年輕後進，能理解，創意人的創意能力不在表象，創意的能量是來自：

多觀察→觀察社會不同族群的生活，才能透過了解，設計出精準的文案。

多傾聽→傾聽不同的需要、不同的見解、觀點，才能讓設計感動人心。

多充實→充實本身的專業能力，包括各種方法、技巧、研究，提升設計品質。

多閱讀→閱讀廣泛，快速吸收經驗、知識的重要法門，同時也強化文字組織力。